专访微软副总裁:我们为何造 Surface,我们为谁造 Su

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发布时间:2018-01-28 13:38

编者按:本文来自爱范儿,作者:刘学文,36氪经授权发布。

当微软看到现在 Surface 产品面对的赞誉和期待,再想想 5 年前这个产品线所面临的质疑,肯定会有些唏嘘感慨。

在微软内部,大大小小的产品如同过江之鲤,有的一开始就含着金钥匙出生一路开挂,有的开始饱受质疑但最终能够鱼跃龙门,有的苦苦支撑还是被砍。Surface 产品大概属于第二种。

尤其是 5 年前 Surface 产品线刚刚问世的时候,PC 产业已经进入了下降通道,那么为什么微软还是毅然决然地进入这片不再增长的市场,为何 Surface 产品定位愈发高端,究竟微软想把 Surface 卖给谁?

带着这样的问题,爱范儿和友媒一起在微软中国总部专访了微软副总裁,市场营销与消费者事业部、设备与混合现实市场营销负责人伊丽莎白·哈姆伦。

(前排右三为伊丽莎白·哈姆伦)

为何造 Surface?

行业衰退下的大趋势下,其实也蕴含着机会。

微软和伊丽莎白·哈姆伦着眼的,是 PC 仍然是一个巨大市场,在这个大市场中有着许多针对不同需求的细分市场。她注意到,高端或是高性能设备的细分市场依然有很强劲的需求,是个健康的市场:

因此,在这些细分市场里面,微软也是不遗余力的持续创新,来打造下一代的高端 PC。在这方面我们努力的代表作就是二合一类型产品。

虽然 Surface 开始的形态就是二合一产品,不过以初代 Surface 的表现来看,很难说很成功。那时候,英特尔的处理器功耗比控制得还不够好,Windows RT 也不好用,续航差厚度高都不利于移动办公。

(Surface Pro 3)

整个 Surface 系列的拐点出现在 Surface Pro 3,这款厚度仅 9.1 毫米,比竞争对手 MacBook Air 更轻,续航满足大半天办公的产品终于像一款完全体了。

前人栽树后人乘凉,经历前两代 Surface 业务的亏损,到让大众熟悉并认可二合一产品,微软说自己“努力的代表作就是二合一类型产品”并不为过。

更具体来说,伊丽莎白·哈姆伦认为:

微软会仔细分析在整个 PC 市场中有哪些类别或者是哪些细分市场,是我们认为仍有很好的机会的。比如,我们认为二合一就是一个有机会、有机遇的细分市场。

又比如,我们会发现一些用户对于特定的外观设计或者是性能有要求,他们也代表了一部分具有增长机会的细分市场。

又比如说,一些用户购买 PC 是用来玩游戏的,而用于游戏目的的 PC 设备的销售也是挺不错的。因此在整个 PC 市场中,还是会有一些细分市场表现是十分亮眼的。

我们在做 Surface 的时候就会仔细地挑选那些我们认为会有增长机会,并且发展态势比较健康的细分市场。在这些细分市场里面仍然存在着强劲的客户需求。这些客户他们希望获得全新的、体验更好的、性能更加强劲的使用体验。

(Surface Studio)

为谁造 Surface?

由于伊丽莎白·哈姆伦其实更多负责的是市场营销,回答方向并未集中在产品规划层面,所以在回答我关于“微软是否会升级 Surface Studio 来和 iMac Pro 应战”的问题时,实际上是回答了另外一个问题,即,微软为谁造 Surface?

伊丽莎白·哈姆伦说:

我们通常在新的产品或者产品路线图上的做法是,如果我们发现市场当中有用户的特定需求没有得到满足,我们会想办法通过持续的创新,为他们提供新的产品,来满足这些未能被满足的使用需求。

比如说我们有了 Surface 之后发现有一部分的客户是想要用 Surface Laptop,我们就做了 Surface Laptop 这个笔记本电脑。

再比如说我们发现客户对 Surface Book 系列的产品有更多需求时,我们又更新了我们的 Surface Book 系列产品。

因此微软的做法是我们会按照市场当中消费者的需求来确定我们下一步要做的工作方向,去满足他们未被满足的需求,并且根据这个方向来进行创新。

虽然之前在 Surface Pro 3 的发布会上,微软把 MacBook Air 和 Surface Pro 3 放在天平的两端来证明 Surface Pro 3 的轻薄;在发布 Surface Laptop 等产品的时候,MacBook Pro 13 多次也成为发布会演示的刀下冤魂。不过到了采访中,伊丽莎白·哈姆伦没有对友商苹果做太多的评论,只是表示,市场和消费者的需求,才是微软造电脑的出发点。

为了进一步说明这个出发点,伊丽莎白·哈姆伦拿自己的需求来说明:

为什么我自己会用 Surface Laptop?因为我很喜欢把这个东西放到我的腿上,我走到哪儿都可以用那样的姿势来使用我的硬件产品。可能有一些消费者像我一样,希望把 Surface Pro 上有一些很好的功能,比如说触屏、墨迹书写和工艺制作能以笔记本电脑的方式呈现出来,所以我们后来又做了 Surface Laptop。

因此,我们是密切关注用户的。我们会根据用户的使用场景,例如是在日常生活中使用,还是在工作当中使用,用户的使用目的和使用习惯,再去不断地扩大和丰富我们的产品线。包括我前面提到的把一些很好的功能,把像工艺制作、触屏、墨迹书写这些功能拉进来。

(Surface Laptop)

当然,为何造电脑和为谁造电脑的逻辑,也有相通的地方:

Surface 产品虽然处于 PC 的大市场中,但 Surface 所针对的受众十分清晰,考虑到它 800 美元以上的售价,很明显的 Surface 主要面对的是高端市场。

Surface 之后,是 MR

PC 仍是个大市场,微软在此投入了大量兵力,从 Windows 10 到 Surface;手机硬件以及系统已经和微软没什么关系,微软现在专心做“最好的 iOS 开发商”;那么未来的计算设备,微软早已经开始准备了。

如果说 Surface Pro 系列是微软为二合一设备做出的一个样本的话,那么 HoloLens 就是另外一个设备样本,关于混合现实(MR)。

不过 HoloLens 高达 2 万多元的售价明显不是面向普通消费者的,与微软合作的惠普、戴尔、联想和三星都推出了三四千元的混合现实设备要更亲民一些。

那么微软有多重视 MR 业务呢?伊丽莎白·哈姆伦说:

在智能业务中,MR 将会是一个非常关键的接触点,进入到市场的一个点。所以说我们在这方面还是会花很大的力气,因为我们认为 MR 是代表着未来计算的一个方向。

我们公司 CEO 萨提亚写的一本书里面也提到了微软公司最看重的未来三大核心的平台,一个是 MR,第二个是人工智能,第三个是量子计算。所以很明显,在微软对于未来的展望中,MR 占据了很重要的部分。

(联想星战主题 MR 设备)

在普通消费者角度,惠普戴尔三星联想的 MR 设备面世时间不太久,销量还有限,HoloLens 则更集中在于行业应用层面。看起来 HoloLens 自 2015 年发布以来就没再继续更新硬件了,不过在应用和软件层面,微软和伙伴的合作就一直没有停过。

Surface 及 HoloLens 产品中国战略总监 Jared Andersen 介绍说:

去年 11 月份的时候我去了北京的 301 解放军总医院,在那里两位专家就向我非常详细地解释了他们是如何使用 HoloLens 来做背部、臀部和膝盖的手术的。

我之所以感觉特别兴奋,有两个方面的原因。

第一,HoloLens 给中国的医生一种能够为病患提供更高水平、更高质量的医疗服务和关怀的能力。

另一方面,通过 HoloLens,他们可以实现远程的医疗会诊和手术指导,也就是说在大城市里面的这些专业的医生通过 HoloLens 可以向一些偏远地方的病患提供专业水平非常高的医疗服务,而没有 HoloLens 这种远程的医疗服务是不可能实现的。

Jared Andersen 认为 HoloLens 这类的设备的潜力就在这里,互联网的公开课让没有能力上哈佛耶鲁等高等学府的人有机会接触最好的教育;某种程度上,HoloLens 的作用也是类似。

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